7月7日，知名越野跑赛事崇礼168发令枪响，让人欣喜的是，这次崇礼168在后疫情时代的首届赛事吸引了近万人报名。可以看出国内越野赛事在摆脱了疫情和“白银事件”的桎梏后，正在加速复苏，很多人甚至发现身边有相当一批人正在从马拉松转向户外赛事。

越野相关市场的巨大价值也正在吸引国际赛事IP的目光。今年6月，中国户外行业传来了一则消息：全球户外运动生活方式品牌XTERRA中国宣布，任命魏军担任XTERRA中国CEO。

XTERRA中国CEO魏军。

后疫情时代再发力中国市场

XTERRA成立于1996年的夏威夷群岛毛伊岛，那一年也是越野三项（三项分别是游泳、山地车和越野跑）这项运动诞生和受到关注的一年，XTERRA的发展自然与越野三项运动紧紧联系在一起。

后来，XTERRA的比赛先是很快在美国铺开，2000年后又开始走向全球。XTERRA体系中的核心赛事是越野三项世界巡回赛，每年会在二十多个国家和地区举办五十余场赛事，分美洲、欧非中东、亚太三大区域，选手在赛事中积累足够积分后就有机会参加XTERRA年度的最高赛事世界锦标赛，今年来自世界各地的顶尖高手将齐聚意大利特伦蒂诺。

经过了27年时间，XTERRA现在的赛事形式已经非常多样，涵盖了越野三项、跑骑两项、游骑两项、越野跑、儿童赛等16种活动形式，每年在全球47个国家和地区开展300多场赛事活动，作为户外运动生活方式品牌，XTERRA也把业务延伸到赛事之外，涉及服饰装备、媒体传播、健康生活等。

对中国户外爱好者来说，XTERRA是一个既熟悉又陌生的IP，说熟悉是因为早在2019年，其就在中国落地了第一场赛事，并取得了不错的口碑；而说陌生是因为在这场比赛几个月后XTERRA就遇上疫情，期间只落地了寥寥几场赛事。但这次魏军的上任，似乎也标志着XTERRA在后疫情时代将再次发力中国户外市场。“XTERRA中国在魏军先生的带领下，将以高品质赛事体验为目标，在做好赛事制度规范、社群服务、安全环保等工作的基础上，建立赛事、培训、公益、产品等完整的生态闭环。”任命官宣中的愿景也证实了这一目标。

新任CEO魏军是资深户外人，他曾有十余年的运动员生涯，在国家体育总局登山协会工作11年，2016年，已经离开了中国登山协会的魏军推荐中国选手唐景燕、胡万泽首次参加了夏威夷XTERRA的世锦赛，他也因此成了中国早期接触XTERRA系列赛的选手之一。“通过那次中国选手参赛，当时我就想中国什么时候能有这样的赛事。”魏军对懒熊体育表示。

有意思的是，就在这一年，已经成为世界级越野赛事IP的XTERRA来到了中国。初到中国，团队发现在这里推广并不容易，越野三项当时在中国还没有生根，也缺乏具有全方面赛事组织和执行能力的本土团队，只能靠国外团队推进工作。因此，此后的三年XTERRA的主要工作是在中国市场试水，做小规模的推广。直到2018年底，XTERRA在中国市场才迎来了重大节点——2018年12月，XTERRA官宣将举办进入中国后的首赛。次年9月，XTERRA自筹资金在云南华侨城举办了首个越野三项赛。这次比赛吸引了28个国家和地区的近八百名选手参与，外籍和港澳台选手约120余人，占选手总人数的15%，这次比赛也让IP圈粉不少。

但突如其来的疫情打断了XTERRA在中国的发展节奏。2020年，XTERRA取消了全球大部分赛事，包括计划中的第二届中国昆明越野铁人三项赛。疫情期间，XTERRA只在2020年深秋和2021年举办了两场越野跑单项赛。

如何在中国推广一项小众运动？

和XTERRA联系最紧密的是越野三项运动，简单说这项运动就是在野外环境进行的铁人三项。

越野三项在中国人群非常有限，魏军介绍，越野三项的参与者有自己的特点。首先是越野三项涉及多个运动项目，参赛门槛相对较高，同时还需要购置越野车，从付出的精力和人群整体的经济收入都要比马拉松高。正是因为要进行装备投入，所以虽然小众，但是粘性较高。“买一双跑鞋过两天不跑的大有人在，但是花几万块钱买一辆山地车不玩的人要少很多。”魏军说TXAPP.TV。

XTERRA目前的一个核心任务是在中国推广这项运动，最简单的方式是从相近运动的人群中发展爱好者。“和越野三项比较接近的一是玩山地车的人群，但是这群人很少游泳，喜欢跑步的也不多，尤其在中国更是如此。所以我们希望先从越野跑人群里挖掘。越野跑现在发展很快，而且把越野跑和越野三项捆绑来做也是国际上的通行做法，比如越野三项比赛的同一天进行越野赛的报到，参加越野跑的人看到越野三项这么受欢迎，就会有一部分转化。”魏军说。

因此XTERRA团队暂时不急于在今年重新落地XTERRA标志性的越野三项赛，而是下半年考虑先在国内落地一场单项越野赛，这场越野赛也将成为品牌对外展示自己，传播越野三项运动的平台。明年准备充分时再重启疫情后的第一场越野三项赛，同时也让从户外运动、铁人三项和越野跑等其他运动转化来的爱好者，有充分的备赛周期。

不过从商业角度，中国越野三项市场的基础几乎是0，从0到1的过程将是艰巨的，团队明白想在前两年实现赛事盈亏平衡很困难，所以现阶段团队并不看重赛事的盈利甚至参赛者的规模，而是赛事的体验和品质。“我相信我们的赛事是很好的产品，所以前两年的比赛能够来100人还是500人并不重要，重要的是来的是我们的核心用户，未来这些用户会为我们推广。”魏军说。在赛事重启之后，XTERRA的下一步是在2024年逐步推出系列活动，逐渐建立完整的社群体系。

年轻群体是重点

相对马拉松而言，越野三项受众群体更为年轻化，在中国尤其如此。魏军分析，马拉松这样的运动主力参与人群在40岁上下，因为这个年龄层的群体，多数人忙于工作，所以倾向于参加参与门槛比较低的纯跑步运动，而年轻的群体精力旺盛，空闲时间较多，更容易把越野三项作为一种全新的生活方式接受下来。所以XTERRA将把社群体系的重点放在年轻群体上。

在通常意义的年轻群体之外，魏军认为，青少年群体的潜力也不能忽视，例如斯巴达勇士儿童赛一场比赛能报上万人，背后牵动的是上万个家庭（2019斯巴达勇士儿童赛北京站有超过12000名小运动员参加）。所以XTERRA未来要把青少年人群挖掘起来。在赛事形式上可以灵活处理，比如放弃游泳部分，先做骑跑两项比赛。同时通过亲子活动，带动成人参与。

另外对普及一项运动和赛事来说，B端的推广也很重要，学校就是一个很好的B端市场。在这方面一个鲜明的例子是箱根驿传，这项赛事受欢迎的程度如此之高的原因是采用了代表院校参赛的形式，虽然每年参加比赛的只有几百人，但是实际的关注人数十分巨大。魏军表示XTERRA希望在各高校中先建立社群，然后参照大学生篮球和足球联赛的形式，举办XTERRA的高校联赛。

2022年XTERRA把中国总部落户在了苏州阳澄湖。今年在太湖的XTERRA渔洋湾户外运动体验中心开始试运营。图为在太湖基地进行的小铁三比赛。

虽然团队近期会把很大一部分精力放在越野三项运动的推广上，但这并不意味着品牌会放弃越野跑市场，或者把越野跑作为越野三项的陪衬。相反XTERRA非常看好中国越野跑的发展前景。魏军认为不管疫情和“白银事件”都不会打断中国越野跑运动的向上势头，疫情后越野跑赛事的强劲复苏已经证明了这一点。“很多人在跑步这个事情上追求的不是PB，毕竟跑进3小时的是少数，所以趣味性对跑步人群是很重要的，越野跑可以在不同的地区和地貌进行，变成体育旅游的一种形式，它正在吸引越来越多的人。”魏军说。

虽然国内越野跑赛事已经涌现出一批优秀的IP，但是XTERRA认为自己的越野跑赛事仍有机会。越野赛事通常有很强的地域属性，因此复制和标准化难度很大，“柴古唐斯和崇礼168带有很强的地域性，但是XTERRA可以在世界任何风景优美的地方做。”

铁人三项赛事在全球和中国已逐步成熟，也进入了奥运会的体系，但在国内还没有这样标准化的越野跑赛事。魏军认为可标准化是XTERRA的一个优势，同时，XTERRA有自己独立的积分体系，不依赖其他机构的积分，因此让其能更容易的进行标准化。

目前，魏军透露，XTERRA团队非常忙碌，这次XTERRA开拓中国市场的意愿也非常坚决。“疫情让我们错过了很多机会，现在我们真的要发力了。”魏军说。

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